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sihab87
Apr 12, 2022
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在我们身边,存在着形形色色的品牌。有鸿茅脑白金,也有小米杜蕾斯。 尽管他们同样为国民所熟知,但打造路径却大相径庭;尽管同时出现在我们眼前,但他们所代表的时代却截然不同。 这里借几个案例,谈谈品牌建设的三个时代,顺带说说品牌的本质是什么? 1. 传统媒体时代 在中国广告史上,的确存在着一个“广告一响,黄金万两”的时代。 这个时代距离我们并不遥远,或者说,这个时代其实就在我们身边。 当我们被各种品牌理论,被4A公司的光环弄得眼花缭乱时,鸿茅药酒再一次把这个时代拉回到我们的视线之中。 根据央视市场研究数据,电话号码列表 2016年鸿茅药酒电视广告投放额高达150亿元。根据尼尔森广告监测,鸿茅药酒位列广告投放第一,遥遥领先宝洁、可口可乐、欧莱雅、联合利华等国际快消巨头。 当奥格威、伯恩巴克的传人们还在大谈品牌形象大创意的时候,本土的广告狂人们,鲍洪升、叶茂中……已经总结出了快速打造品牌的质能方程式: 请明星代言+砸电视广告+终端铺货 坐落在山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业,1990年3月才领到工商执照,产品从来没有销出过潍坊地区。 它只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个,却在1995年11月8日以6666万元最高价勇夺CCTV标王。 一时间 “永远的秦池,永远的绿色”,通过中央电视台传遍大江南北。 著名小品演员巩汉林手拿一瓶秦池酒,嘴上念念有词:“过去喝酒,难受半宿;今日喝了秦池酒,浑身自在精神抖擞。” 夺标后的很长一段时间里,秦池酒都是供不应求,经销商们纷至沓来踏破门槛,秦池牛气得要求他们先付预付款和保证金再供货。秦池厂长王卓胜放出豪言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆奥迪”。 尝到甜头的秦池,第二年用自家的电话号码抛出了3.212118亿元的天价标王。还好他们家电话号码是3开头的,而不是4和5。 树大招风的秦池很快就被盯上了,接连几篇专题报道揭露秦池产能不足,要从川贵购买原酒进行勾兑,然后包装成秦池销向市场。结果,一代标王直接被轰倒在地,1998年秦池已经开始亏损了。 相比于秦池的高举高打,同期的三株口服液则走出了另一条道路。 信奉毛主席的三株创始人吴炳新,为三株定制了一条农村包围城市的战略路线。 三株口服液的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆,甚至是每一个牛棚猪圈和茅厕。他们的宣传员,手上拎的永远是一桶油漆。
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