Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In General Discussions
本文将给您详细分享策划时背后的思考和判断,揭秘冰山之下的爆款秘籍,传授可复用的低成本增长招式,破局线上和线下教育机构招生难题,实现营收增长、投产比增长。 一、活动背景及目的 教育行业市场渠道厮杀激烈,买量成本水涨船高,一个9元付费用户的投放成本在100元以上,而通过裂变去做获客的成本几乎能忽略不计,裂变成为教育公司必须得去充分利用的增长模式,至少能节省30%市场费用! 甲方有现成的21天七巧板学习课程,并联合木玩世家定制了专属的七巧板实物,针对豌豆的目标用户群,包装一个“课程+实物”的组合有爆款的潜质,通过设置低价课做分销裂变引流,将精准目标用户圈到自有平台,后面转化高客单价的模式,能实现低成本营收增长。 二、业务分析 操盘一个活动不是简单的套用玩法,而是充分分析已有业务,最大程度贴合业务特性,挖掘业务的市场机会,定制化做最匹配的方案。对业务的理解才是活动能成功的根基,理解越深入越知道发力重点在哪,越容易成功。 ①七巧板分析 七巧板有广泛的认知基础,好玩益智且不贵,京东有款2块钱的七巧板卖了10万个。幼儿园教学中会用到七巧板,幼升小题目、小学一年级教材都包含七巧板的内容,有一定的学科价值。 ②数学思维 数学思维的热度是近年在线教育机构炒起来的,用户认知停留在词的概念上,不知道具体包含哪些内容模块,一二线的接受度比三四线高,市场需要教育,刚需程度强于七巧板。 ③业务重点方向 七巧板玩具在幼小孩子教育中有较高的认知度,七巧板和数学思维培养有较强的关联性,用七巧板去切数学思维的目标用户,是很好的切入主题。但是七巧板不是强刚需解决具体问题的产品,所以去卖这个产品就回归到了七巧板本身的标签上:益智玩具,当做好玩有趣的玩意去卖,突出好玩还有用。 当初想用数学这个更刚需的点去切,调研后发现宝妈家长对“数学”这个词挺抗拒,家长觉得太沉重了,就更坚定了突出好玩有趣的判断,3-8岁孩子培养也更看重兴趣提升,而非更功利的需求,所以我们整个宣传方向定位在了七巧板。 七巧板+课程这样的组合,其实也有2种售卖的可能性:①卖课送七巧板;②卖七巧板送课,哪种包装形式更容易购买传播。 我们选了第一种,因为:七巧板这个大多上小学的家庭已经有了,再买的必要性不大;很多家长给孩子买了七巧板,但是不知道怎么教,孩子也不知道怎么玩,电话号码列表 七巧板课程存在市场空白有机会去撬动市场;课程为主导部分和后面引导用户听试听课是一致的,突出课程价值。虽然是一个小小的买七巧板+课活动,背后的思考和判断却是非常立体深刻的。 三、用户洞察及判断 购买者是家长,多为孩子妈妈,使用者为孩子,一方面要关注家长群体行为特征,一方面要考虑家长在做决策时,一定会从孩子的视角来审视产品。 家长群体特征就很明显了,手机里的宝妈群多,社交媒体上很活跃,为了奖品每天分享打卡的多,对羊毛低价没有抵抗力,品牌产品的杀伤力大,家长之间的信任感超强等,这些都是能作为运营这群用户的抓手。 基于之前操盘的0-6的英语项目和3-8的语文项目,本文再分享一些有价值的用户洞察。 ①家长对实物价值的感知度更强 近几年的知识付费和各大教育公司提供了太多免费课程,课程质量也参差不齐,家长人群已经对常见雷同、不够刚需稀缺的主题课程免疫了。课程是虚拟产品,给用户的感知就是不值钱、应该免费的。 而实物礼品,家长是能感知到要是买这个东西得花多少钱,实物的东西看得见摸得着用得上,比虚拟的东西价值感更强,在进行购买决策时的成本更低。 ②家长在报高价课前会体验多产品比较 给孩子买课是非常重的决策,课程不好就错过了孩子的黄金期,浪费孩子时间,浪费钱,市面上课程质量悬殊差异大,孩子喜好也不一样,家长在购买时常会带着孩子多体验几家再做决策,教育公司的体验课承接服务,大多基于微信社群. 因此会有很多用户同时在各家产品的体验群里,比如豌豆的目标用户很多也在斑马英语、小鸡叫叫、火花思维、画啦啦、ahaschool的体验课群或活动群内。 ③家长推荐课程时不会盲目为钱推荐 相比更好赚钱的活动,课程质量好的分销活动,家长更乐意去推荐好友购买,因为家长朋友圈的用户也全是自己的熟人,不想透支自己的人脉和形象,如果只是为了钱去把烂课程推荐给好友,后面好友会吐槽原来的推荐人。 在好友推荐中的对课程体验、口碑评价是很重要的一环,已付费过的用户作为启动量,去参与推广课程的比例,远大于未体验过的用户来做分销。 四、核心环节:购买+分享 做业务只要抓住业务最核心的地方,就成功了80%,把主要精力放在最核心的地方,去做到极致就很稳了。什么样的产品大家愿意去抢着分销,害怕分销晚了赚的少?答案是:购买转化率高的产品,发个朋友圈就能蹭蹭蹭的进账那种最爽了。 用户在分享之前也会去判断这个课程赚不赚钱,感觉不会赚就不会分享,试都懒得试。如果用户发了一天朋友圈发现没有赚到钱,不会继续去各种群推广,就没有坚持下来的动力,其他人看到不赚钱也不会来跟着做。 反之用户马上分享就能赚到钱,这种口碑会传播的很快,大家都开始分享朋友圈刷屏了,活动宣传密度越高,效果指数增长。因此这个活动的核心我们就放在了做爆购买转化率上,其次是提升分享力,让活动病毒传播,席卷宝妈群! 行为发生公式B=MAT,行为(Behaviour)=动力(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger),要发生一个行为,需要三者同时满足。 1. 提升购买转化率核心策略 对应到要促进购买行为的发生,就需要社交关系触发,购买页面包装增强动力,购买流程简单直接明确。 ①基于社交传播 基于社交关系传播的分销活动,具有天然的信任优势。朋友圈广告投放9元课购买的成本是100元,利用宝妈群体做分销9元的购买成本只有5块钱的分销成本,相比广告,用户更相信好友使用并推荐的产品。 ②大主题好
0
0
4